No século XXI, a personalização é o que manda, e os dados tornam isso possível. Um amigo poderá escolher um presente muito mais pessoal para você do que um estranho, porque seu amigo sabe do que você gosta ou não. Os profissionais do marketing sabem há décadas que estabelecer uma conexão com alguém pode aumentar drasticamente as chances de que esse alguém se torne um cliente. O desejo das organizações por atrair clientes e aumentar as vendas impulsiona a busca por atender às necessidades daqueles. Os clientes demandam uma atenção pessoal e passaram a esperar um alto nível de individualização nos serviços, online ou em uma loja física. Devido aos avanços na sofisticação da interação com os clientes, o nível ficou mais alto para todos os tipos de organizações. Por exemplo, não basta que uma pesquisa na internet apresente uma lista geral de opções. Os mecanismos de busca atuais, e a maioria dos sites de compras, sugerem opções antes mesmo de você terminar de digitar. Parece até que o mecanismo de busca conhece você e o que está prestes a pesquisar. O recurso de adivinhar o que o cliente provavelmente pesquisará ou achará interessante baseia-se em dados. Nós, humanos, somos criaturas de hábitos, e a maioria dos processos (e até mesmo de eventos naturais) tende a ser cíclica. A natureza repetitiva do comportamento significa que, se tivermos dados históricos suficientes, poderemos conseguir prever o que acontecerá. Investir esforços para coletar, manter e analisar dados relacionados à operação de sua organização pode auxiliar na redução de custos e na limitação da exposição a multas e processos, podendo levar ao aumento de receitas. Resumindo, saber usar seus dados auxiliará no aprendizado de como tornar sua organização mais rentável. Neste capítulo, você aprenderá sobre como os dados podem agregar valor às organizações.